Jérôme Wallut: “UX Is the Mindset of Digital Transformation”

Digital transformation fait foisonner le lexique et les expressions arrivent par cortège. On parle de disruption, de collaboration, de transformation interne ou encore d’innovation. Mais n’oublions pas les deux petites lettres qui arrivent à la fin du dictionnaire : l’UX. Et si l’expérience utilisateur, c’était finalement le mode de pensée de la transformation digitale, propose Jérôme Wallut, l’auteur de Patron, n’ayez pas peur ! Here are the highlights of a fascinating conversation with the man who co-founded Connectworld in 1997, set up the opinion-monitoring agency Human to Human, led Havas’s Wcie agency for seven years, and then joined ICP Consulting to help companies reconnect with their customers’ new behaviours.

On connaît l’UX comme design de site web. Mais pour vous, c’est plus que cela ?

Jérôme Wallut : L’expérience utilisateur, c’est ce qu’il y a en plus de l’usage, c’est la manière de vivre l’usage. C’est bien plus large que l’expérience d’un site web ! Aujourd’hui, le constat, c’est que les publics ont pris le pouvoir par leur conversation d’abord, puis par la mobilité et les applications, bref par leurs usages.

La question est : pourquoi certains usages fonctionnent et d’autres non ? Par la qualité de l’expérience utilisateur, autrement dit cette fluidité et ce confort qui rendent l’expérience agréable, simple, intuitive. Rien de plus insupportable aujourd’hui qu’une application qui ne fonctionne pas, ou qui est difficile à comprendre. L’innovation et la créativité se situent donc davantage dans la qualité de l’usage que dans l’usage lui-même. Prenons l’exemple de Voyage SNCF. La force de sa plateforme, c’est d’avoir su s’inspirer des usages en proposant une interface sur le modèle d’Airbnb. The company did not invent a new behaviour — it invented a user experience for booking travel.

De quelle manière l’expérience des usages impactent les entreprises ?

J.W. :It seems essential to me that companies understand that it is behaviours that drive business. It is no longer about finding customers for products you already know how to make — they already know how to do that. The challenge is to offer a truly magical usage experience.

Today, SNCF is no longer a station-to-station operator but a door-to-door one. The company positioned itself as an expert in hyper-mobility. It reacted to digital transformation and expanded its scope, recognising that its competencies go far beyond running trains on rails. In fact, l’UX is a mindset — the mindset of digital transformation. That is what enables a company to align with the needs, desires, and expectations of its audiences.

Concrètement, comment fait-on pour mettre de l’UX dans son business ?

J.W. :It is a question of methodology. If there is one thing startups have understood, it is that you have to work differently. A company that transforms is one that re-synchronises all its business processes in line with its audiences’ behaviours. So, with l’UX, you frame, prototype, and test.

And above all, when user experience is at the heart of the company’s strategy, the bet is no longer on products but on experts — that is, on competencies. Job-description management is dead. The idea is to bring together, in agile mode, skills that will work on a user experience. In this context, new roles are emerging: UX manager, UX designer, Voice Member Coordinator, and Community Manager. These are people whose job is to understand, listen to, and facilitate a user experience.

Agilité, design thinking, UX… est-ce que tout cela, ce n’est pas un peu la même chose ?

J.W. : Ce qui me gêne dans « design thinking », c’est qu’il y a le mot « design », qui signifie faire, fabriquer. Avec l’UX, on va plus loin que le prototypage. Chez ICP Consulting par exemple, une majorité de nos collaborateurs sont des UX managers. Ce sont les garants de la qualité de l’expérience utilisateur. Ce sont eux qui connaissent les personas, les parcours, les points de douleurs et les points de fuite qui font qu’un utilisateur sort du parcours. Nous avons également des UX designers : leur rôle est très précis, ce sont eux qui proposent les solutions en atelier de prototypage permettant de résoudre ces points de douleur.

In a UX methodology, there is of course agility, but above all speed of execution. The principle is to prototype and test. Within days we can produce a prototype, see if it works or not, iterate, and move forward. We are in a logic of continuous improvement. Here, lean is the watchword. In fact, UX encompasses agility, lean, and design thinking. It is the great unifier.

Quel conseil donneriez-vous à une entreprise qui se transforme ?

J.W. : Tout d’abord, les entreprises ne viennent pas à nous parce qu’elles veulent se transformer. Elles viennent parce qu’elles ont un point de douleur. Ce que j’aime alors leur dire, c’est : « il faut essayer, il faut se tromper, il faut se tromper vite, il faut se tromper de mieux en mieux. » On ne peut pas continuer à être dans la même logique de travail. Il faut engager le sujet et se faire accompagner par des personnes rompues à ces méthodologies UX. Parce que le drame dans tout cela, c’est que pendant les travaux, la vente continue. Il faut donc se transformer tout en continuant à faire le travail qu’on a l’habitude de faire et qui d’ailleurs continue encore de fonctionner, pour le moment. Les entreprises ont pendant longtemps vu le digital comme de la com, comme un canal de plus, un beau site internet et puis voilà. Elles n’ont pas compris tout de suite l’enjeu business. C’est pour cela qu’elles sont en retard.

Les dirigeants n’ont-ils pas peur du terme UX ?

J.W. : L’UX est un mot qui n’est pas toujours bien compris. On a tendance à le confondre avec « centré client », en se disant que, oui le travail est fait, que les marketeurs font leur job. Oui, mais non. Parce que le marketing a pour objectif de vendre des produits que vous avez créés, alors que le sujet n’est pas de vendre des produits, mais de se poser la question des expériences qu’on est légitimes de proposer. Quand Darty invente le bouton Darty par exemple, la marque ne vend pas un produit, elle est en train d’enchanter une expérience utilisateur, de garantir la qualité de l’expérience. L’UX est ainsi plus qu’une méthodologie, c’est le centre de gravité de l’entreprise.

Quand vous parlez d’expérience utilisateur, est-ce que vous parlez aussi d’expérience collaborateur ?

J.W. : Les publics, ce sont les 4 C : le citoyen, le client, le consommateur, le collaborateur. La puissance de la révolution digitale et de tous ses tools, c’est d’avoir décloisonné ces publics. On ne s’adresse plus à un citoyen d’un côté et à un collaborateur de l’autre. On parle à tout le monde en même temps, en fonction des centres d’intérêt. Il est nécessaire de considérer que les 4 C ont une maturité incroyable sur la transformation digitale. Ils se sont emparés du sujet. Ils ont découvert qu’ils pouvaient se passer de publicités, qu’ils avaient le pouvoir de leurs usages, de passer à un autre si cela ne marche pas. Digital transformation, c’est donc aussi la transformation interne de l’entreprise et l’expérience des usages qu’elle propose à ses collaborateurs.

Who is Jérôme Wallut?

After founding Connectworld and then the Human to Human agency — now part of Public System — and leading the Havas group’s Wcie agency, Jérôme Wallut joined ICP Consulting, a strategy consultancy working to reconcile established companies with the new behaviours of their audiences. He has just written Patron, n’ayez pas peur !, un ouvrage à destination des entreprises leur proposant de prendre à bras le corps la transformation. Il enseigne à Sciences Po ces nouveaux langages dans le cadre de l’école du management et de l’innovation (ex « Ecole de la com »).