Marie Dollé: „Die wahre Revolution liegt in der Fähigkeit, Gemeinschaften zu entwickeln"

Die digitale Transformation ist eine Revolution. Aber warum? Geht es um Nutzung, Technologien, um ein Smartphone, das an unserer Hand klebt, oder um vernetzte Objekte, die unser Leben vereinfachen? Nicht nur, wie Marie Dollé uns sagt. Der Wandel ist tiefer und basiert heute auf der Schaffung von Gemeinschaften. Einige Marken haben das verstanden und sind den sozialen Netzwerken gefolgt. Der Erfolg wartet.

Sie haben das Wort „Gemeinschaft" gewählt, um Ihre Vision der digitalen Transformation auszudrücken. Warum ist das für Sie sinnvoll?

Das Konzept der Gemeinschaft beinhaltet einen wichtigen Paradigmenwechsel.Wir haben uns von einem Massenpublikum zu gezielten und engagierten Gemeinschaften entwickelt. Man denkt fälschlicherweise, dass digitale Transformation technologisch ist, doch die wahre Revolution liegt in der Fähigkeit einiger Akteure, Gemeinschaften zu entwickeln, um sie in größere Maßstäbe zu übertragen. Ich denke an riesige Gruppen wie Facebook, aber auch andere, bescheidenere wie Waze und seine „Wazer" oder auch Leroy Merlin und seine DIY-Gemeinschaft.

Kürzlich habe ich einen Artikel auf Medium gelesen, dessen Titel im Grunde sagte: „Starten Sie kein Produkt, starten Sie einen Kult." Um seine allgemeine Idee zu unterstützen, nutzte der Autor das Beispiel von Instagram; er erklärte, wie die Image-Firma zu Beginn 7 Millionen Dollar an Serie-A-Finanzierung erhalten hatte, während ein konkurrierendes Unternehmen namens Color Labs Inc. eine ähnliche Foto-App entwickelt hatte und einen Monat später 40 Millionen Dollar sammelte.

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Auf diese Mittelbeschaffung angesprochen, antwortete der Co-Gründer von Instagram, dass jeder Online-Foren durchsuchen und an Foto-Filtern basteln könnte, aber es sei viel schwieriger, eine Gemeinschaft aufzubauen. Um das in einen Kontext zu stellen: Die erste Person, die von Instagram eingestellt wurde, war kein Ingenieur, sondern ein Community-Manager. Ihre Mission? Treffen organisieren, damit Benutzer mehr innerhalb der Gruppe engagieren. Ein Jahr später wurde Instagram an Facebook verkauft, während Color Labs in einer Krise war, da es keine Benutzer-Traktion gab.

Denken Sie, dass die Schaffung von Gemeinschaften einer der notwendigen Schritte für die digitale Transformation von Unternehmen ist?

Ich denke, ja. Aber vor allem wird es zu einer immer strategischeren Frage. Wir sind gerade am Anfang einer sicheren Revolution. Morgen werden immer mehr Marken sich speziell auf eine Gemeinschaft stützen, die ein grundlegender Bestandteil des Produkts selbst wird. Wird man eine Gemeinschaft verkaufen, wenn man ein Produkt verkauft? Das ist die Frage.

Ein paar Beispiele, um meine Gedanken zu verdeutlichen:

• Myfood ist ein vielversprechendes Startup, das eine Reihe von Gewächshäusern entwickelt, um Obst und Gemüse auf begrenzten Flächen anzubauen, die besten Anbautechniken mit reduziertem Kohlenstofffußabdruck zu kombinieren, die Vorteile der Aquaponik und Permakultur zu verbinden, um bis zu 400 kg Gemüse pro Jahr mühelos zu ernten. Das Besondere an diesem Unternehmen ist, dass es von einer aktiven und wohlwollenden Gemeinschaft von Pionieren unterstützt wird, die den Ehrgeiz teilen, die Lebensmittelproduktion zu transformieren. Alle Benutzer profitieren von einer Datenbank, die Wissen und vergangene Erfahrungen zusammenfasst.
• Ein weiteres Beispiel, das ich besonders interessant finde, ist die Marke Gellé. Die Idee hier ist, Frauen transparent bei der Entwicklung ihrer Produkte zu unterstützen. Man beginnt mit einem Bedarf, einer Idee, einem Postulat, das von einem Projektträger geäußert wird, um schließlich ein Produkt zu gestalten, das von einer Gemeinschaft geprägt ist, ein nützliches Produkt, das gut tut. Neun Monate lang ist der Projektträger in ständiger Wechselwirkung mit seiner Gemeinschaft, um ihm bei den richtigen Entscheidungen zu helfen: Abstimmung, Story-Polls auf IG, Fragebögen, Beta-Tests... bis hin zu Vorbestellungen, die die Wünschbarkeit des Produkts validieren und den Projektträger entschädigen (10 % der Verkäufe). Und um all das zu finanzieren? Crowdfunding selbstverständlich.

Wie Simon Menard, der Gründer des Unternehmens, erklärt, ist Gellé daher keine „Marke", die die Urheberschaft der Produkte beansprucht, sondern eher ein „Label", das ihre Werte garantiert (Aufrichtigkeit, Clean Beauty, Empowerment, Crowdsourcing), während es sein Know-how zum Dienste der Gemeinschaft stellt.

Es ist auf sozialen Netzwerken, wo viel über Gemeinschaft gesprochen wird. Haben sie unsere Art zu tun verändert, Verbindungen zu schaffen, miteinander zu kommunizieren? Ist dies heute ein neues Modell für Unternehmen?

Derzeit ist das Konzept der Gemeinschaft, wie wir es in sozialen Netzwerken verstehen, ziemlich einfach. Es handelt sich um Menschen, die von gemeinsamen Interessen vereint sind und deren Zusammenführung die Technologie erleichtert hat. Und oft werden diese Personen durch Sprecher vertreten; die berühmten „Influencer"! Die meisten Marken wissen zunehmend besser, wie man sie identifiziert (wenn sie ursprünglich nicht Teil ihres Ökosystems sind). Sie schaffen es ungefähr zu kommunizieren und mit ihnen zu interagieren, aber sie sind immer noch weit davon entfernt, ihr ganzes Potenzial auszuschöpfen!

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Dennoch gibt es schwache Signale, die viel aussagen...

• Ich denke, dass soziale Netzwerke, wie wir sie kennen, also in einer Plattform-Logik, einer viel mehr zersplitterten Herangehensweise weichen werden, die zu „Social by Design" gehört. Gemeinschaften werden überall aufgegriffen und neue Dienstleistungen hervorbringen, die die Benutzererfahrung verändern werden; dies ist zum Beispiel bei Lösungen wie Howtank oder Toky Woky der Fall, die die Schaffung von Markengemeinschaften in Online-Shops ermöglichen, um Verkäufe zu stimulieren und die Kundenerfahrung radikal zu verbessern.
• Die Marke selbst wird wahrscheinlich auf gewisse Weise dazu bestimmt, aus sozialen Netzwerken zu verschwinden. Sie wird dezentralisiert, personalisiert und an ihre Gemeinschaften delegiert. Das ultimative Zeichen von Transparenz! Ein Beispiel? Seit sieben Jahren wurde das offizielle Twitter-Konto von Schweden jede Woche an einen Bewohner oder eine Bewohnerin des Landes anvertraut. Ein „Social Takeover" im großen Maßstab, das von Marken regelmäßig, nicht nur sporadisch, eingeführt werden sollte.
• Das Konzept der Verbraucherforschung, das traditionell von Forschungsinstituten und ihren Panels durchgeführt wurde, wird auch durch den direkten Zugang zu verschiedenen Arten von Gemeinschaften in Echtzeit verändert. Wir werden in eine Logik der verstärkten Inanspruchnahme dieser Gemeinschaften eintreten, und es wird auch mehr Co-Creation-Instrumente geben. Nicht nur innerhalb einer Marke oder einer Gemeinschaft, sondern an der Schnittstelle mehrerer vielfältiger und protomorphischer Ökosysteme.

Wie unterscheidet sich eine Gemeinschaft von einem Ökosystem?

Das Ökosystem entspricht der physischen Umwelt: Es kann die Plattform sein, die eine Gemeinschaft beherbergt, oder ein Element in Bezug auf diese physische Umwelt. Eine Gemeinschaft besteht aus Personen, die dieses Ökosystem bewohnen, und sie werden durch ihre gemeinsamen Interessen und Wechselwirkungen charakterisiert.

Wie kann man die Schaffung von „Gemeinschaften" in einem Unternehmen inspirieren? Kann es mehrere Gemeinschaften geben? Welche Typen?

Sie müssen bei den Grundlagen anfangen! Was sind die Ziele der Marke? Es kann alle möglichen Arten von Gemeinschaften geben, solange sie Sinn machen! Zum Beispiel kann man sich entscheiden, eine Gemeinschaftsstrategie für seine Mitarbeitende zu entwickeln — ein Instrument, das häufig als „Employee Advocacy" bezeichnet wird —, aber wenn man sie in mobile Werbetafeln der Marke umwandelt und eine Validierung für jeden ihrer Tweets verlangt, wird man diesen Ansatz ernsthaft überdenken müssen! Es geht in der Tat vor allem darum, Fachkenntnisse zu wertschätzen und eine Redesignation anzunehmen, die von den Corporate-Kommunikationskanons etwas abweichen kann.

Ist die Schaffung einer/mehrerer Gemeinschaften also der Weg, um das Engagement der Mitarbeitenden zu schaffen?

Das Engagement der Mitarbeitenden wird durch persönliche Erfüllung erreicht, also durch die Selbstverwirklichung der Person in ihrer Arbeit. Es gibt unzählige Hebel, um dies zu erreichen. Zum Beispiel ein flüssigeres Arbeiten dank einer kollaborativeren Organisation... oder ein Open-Innovation-Ansatz über eine Gemeinschaft!

Ermöglicht das Konzept der Gemeinschaft es, das Management neu zu betrachten, um es horizontaler zu machen?

In der Theorie ja, aber in Wirklichkeit sind wir noch weit davon entfernt! Wir brauchen agilere Strukturen mit weniger starrem Management. Wir müssen eine Ära der „Peopleware" schaffen, und das erfordert unbedingt Praktiken, die Arbeit in Matrixstruktur, Zusammenarbeit und Collective Intelligence fördern. Allerdings ist die Reife der Unternehmen in diesen Fragen sehr unterschiedlich, und die Kompetenzentwicklung ist noch dringender und notwendiger.

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