CSR-Kommunikation: Wie führt man sie intern ein?

Laut einer 2021 veröffentlichten Cegos-Studie sind 57 % der Mitarbeitenden der Ansicht, dass die CSR-Strategie ihres Unternehmens in erster Linie eine Kommunikationsübung ist und kein aufrichtiges Engagement. Eine Zahl, die sich durch das Fehlen konkreter Initiativen erklären lässt, aber auch durch mangelnde interne Kommunikation zu den Themen rund um die CSR (die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen).

Sehr oft beschränkt sich die CSR-Kommunikation auf die externe Kommunikation, die sich an Aktionäre, Kundinnen und Kunden sowie Interessenten des Unternehmens richtet. Dennoch darf die interne Kommunikation nicht vernachlässigt werden, denn sie ist es, die die Beschäftigten mitnimmt und eine Vertrauensbeziehung zu ihnen aufbaut.

Intern über Ihre CSR-Strategie zu kommunizieren, macht nämlich Ihre nachhaltigen Verpflichtungen sichtbar und sensibilisiert die Mitarbeitenden für die Themen der CSR. Das zahlt sich zugleich für die Arbeitgebermarke, das Mitarbeiterengagement und die Bindung von Talenten aus.

Wie lässt sich die CSR-Kommunikation in die Unternehmensstrategie und in den internen Kommunikationsplan einbinden? Welche bewährten Praktiken sollten Sie befolgen, um intern über Ihre CSR-Maßnahmen zu kommunizieren? Folgen Sie dem Leitfaden, um die soziale und ökologische Verantwortung bei Ihren Mitarbeitenden zu fördern.

CSR-Kommunikation: Wovon sprechen wir?

Die CSR-Kommunikation bezeichnet die Gesamtheit der Botschaften, mit denen eine Organisation über ihre gesellschaftliche Verantwortung Rechenschaft ablegt: ihre ökologischen und sozialen Verpflichtungen sowie ihre Governance, die Maßnahmen, die sie ergreift, und die Ergebnisse, die sie erzielt. Sie spielt sich auf zwei Feldern ab:

• nach außen, gegenüber Kundinnen und Kunden, Investoren, Bewerbenden, Medien und öffentlichen Stellen;
• nach innen, gegenüber den Mitarbeitenden, die zugleich die ersten Akteure der Strategie und ihre ersten Richter sind.

Beide nähren einander. Wer die Verpflichtungen seines Unternehmens in einer Werbekampagne entdeckt, bevor im Büro davon die Rede war, wird ihnen nur schwer glauben. Genau diese Diskrepanz korrigiert die interne Kommunikation, und genau das führen die folgenden sechs Schritte aus.

1. Binden Sie Ihre internen Stakeholder ein

Damit Ihre interne CSR-Kommunikation gelingt, müssen Sie zunächst die zu mobilisierenden Stakeholder ermitteln, und zwar bei der Ausarbeitung Ihrer Kommunikationsstrategie, insbesondere:

• die Verantwortlichen für interne Kommunikation, die intern über Ihre CSR-Projekte kommunizieren werden,
• die Geschäftsführung,
• die Mitglieder des CSR-Ausschusses und/oder des Betriebsrats,
• die Gewerkschaften und die Personalvertretungen,
• und die Mitarbeitenden.

Laut einer Studie für Ekodev und Des enjeux et des hommes fühlen sich nur 15 % der Mitarbeitenden in die CSR-Strategie ihres Unternehmens eingebunden. Alle diese internen Akteure zu kartieren ist daher ein wesentlicher Schritt, um die Interessen und den Grad der Einbindung jeder Gruppe zu bestimmen.

2. Definieren Sie Ihre CSR-Strategie

Die CSR-Strategie ist das, was Ihnen erlaubt, die umzusetzenden Maßnahmen zu definieren, um positiv auf die Umwelt, die Gesellschaft und die lokale Wirtschaft zu wirken. Laut BPI France führen 90 % der Führungskräfte von KMU und Mittelstandsunternehmen CSR-Maßnahmen durch, aber nur ein Viertel gibt an, einen mittel- oder langfristigen Aktionsplan zu haben.

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Seine Maßnahmen zu planen ist jedoch wesentlich, um eine CSR-Strategie umzusetzen und intern darüber zu kommunizieren. Hier also einige bewährte Praktiken, die Ihnen bei der Definition Ihrer CSR-Strategie helfen sollten:

1. Führen Sie ein Audit der CSR-Maßnahmen durch, die in Ihrer Organisation bereits umgesetzt sind. Befragen Sie dazu die betroffenen Stakeholder zu den Stärken und Schwächen Ihrer Strategie. So erhalten Sie einen guten Überblick über die Verbesserungspunkte und über die möglichen Hürden, auf die Sie stoßen könnten.

2. Definieren Sie die Ziele, die Sie erreichen möchten, mithilfe der OKR-Methode (Objectives and Key Results). Diese Methode richtet Ihre Teams auf gemeinsame Ziele aus, die Sie messen können, indem Sie sich zu erreichende Schlüsselergebnisse setzen. Wenn Ihr Ziel zum Beispiel darin besteht, Ihre Mitarbeitenden für die Themen der CSR zu sensibilisieren, könnte eines Ihrer Schlüsselergebnisse lauten, dass 80 % Ihrer Mitarbeitenden in den nächsten 6 Monaten eine CSR-Schulung erhalten haben.

3. Priorisieren Sie die CSR-Themen, die Sie entsprechend den definierten Zielen angehen möchten, und binden Sie sie in die Gesamtstrategie Ihres Unternehmens ein.

4. Erstellen Sie einen Aktionsplan, um Ihre Strategie der gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung zu formalisieren, und nehmen Sie darin auf:

• das Warum des Projekts (den Grund, aus dem Sie Ihre CSR-Strategie starten möchten),
• die gesetzten Ziele und die zu priorisierenden Themen,
• die Maßnahmen, die zu starten sind, in den nächsten sechs Monaten (oder im nächsten Jahr), um diese Ziele zu erreichen,
• die Person oder die Personen, die für jede Maßnahme verantwortlich sind, insbesondere für die Festlegung des internen Kommunikationsplans,
• die einzuhaltenden Fristen,
• die Schlüsselbotschaften, die in Ihren internen CSR-Kommunikationsplan aufzunehmen sind,
• und die Kanäle, über die Sie diese Botschaften vermitteln werden.

5. Bestimmen Sie Botschafterinnen und Botschafter, die Ihre Botschaften an alle Mitarbeitenden weitertragen können, und schulen Sie sie für diese Rolle.

6. Verfassen Sie eine CSR-Charta, die die verantwortungsvollen Verpflichtungen hervorhebt, die Sie eingehen werden, und erklärt, warum und wie Sie sie konkret umsetzen werden

3. Setzen Sie konkrete Maßnahmen um

Jetzt ist es Zeit zu handeln! Unser Rat: Bestimmen Sie mindestens eine verantwortliche Person für jede umzusetzende CSR-Maßnahme. So verwalten Sie Ihre verschiedenen Projekte leichter und verteilen die Arbeitslast besser.

Welche Maßnahmen bringen Ihrem Unternehmen nun den größten Mehrwert? Hier einige Beispiele als Anregung:

• Sensibilisieren Sie die Mitarbeitenden für die Themen der CSR und für die nachhaltigen Gewohnheiten, die im Unternehmen zu bevorzugen sind, über Schulungen und/oder Teambuilding-Aktivitäten (CSR-Seminar, Schatzsuche, Escape Game usw.)
• Fördern Sie die hybride Arbeit, sobald die Stelle es erlaubt
• Führen Sie das Recycling der Abfälle in den Büros ein
• Reparieren Sie vorhandene Geräte oder kaufen Sie gebrauchte Geräte, statt neue anzuschaffen
• Setzen Sie Maßnahmen um, um das Wohlbefinden am Arbeitsplatz Ihrer Mitarbeitenden zu verbessern
• Zahlen Sie einen Teil Ihres Umsatzes an Vereine und ermutigen Sie die Mitarbeitenden zu ehrenamtlichem Engagement
• Senken Sie den Papierverbrauch, indem Sie Ausdrucke so weit wie möglich begrenzen
• Wenden Sie sich an lokale Akteure, wenn Sie Dienstleistungen, Software, Lieferanten oder Partner suchen
• Verbessern Sie die Parität und verringern Sie die Lohnunterschiede zwischen Frauen und Männern, gestützt auf den Index der beruflichen Gleichstellung
• Weiten Sie die Strategie auf Ihre Nutzung von KI aus, gestützt auf unsere Anhaltspunkte, um eine nachhaltige KI im Unternehmen zu fördern
• Führen Sie eine Strategie der digitalen Sparsamkeit ein, um den CO2-Fußabdruck Ihrer digitalen Nutzung zu verringern

4. Kommunizieren Sie über Ihre CSR-Projekte

CSR-Maßnahmen umzusetzen ist gut. Aber man darf nicht vergessen, intern darüber zu kommunizieren, und zwar beginnend damit, den Begriff der gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung selbst zu definieren. Ja, die Mehrheit der Mitarbeitenden kennt ihn, aber nur 29 % von ihnen wissen „genau, worum es geht“¹. Ein paar Definitionselemente zu setzen und eine Schulung zu organisieren, kann also nicht schaden!

Überlegen Sie außerdem, welche Kanäle Sie für Ihre interne CSR-Kommunikation nutzen werden. Diese Kommunikationsträger können zu 100 % digital sein (so beim sozialen Unternehmensnetzwerk, beim Intranet und beim internen Newsletter), sie können Ihre Mitarbeitenden aber auch vor Ort erreichen (über Digital Signage in Ihren Räumen oder über ein Auftaktevent für Ihr CSR-Projekt).

Nehmen Sie sich außerdem die Zeit, eine interne Kommunikationsstrategie eigens für Ihre CSR-Projekte zu erstellen und die passendsten Kommunikationsformate zu bestimmen. In einem sozialen Unternehmensnetzwerk wie Talkspirit können Sie Ihre Maßnahmen unter anderem teilen:

• über einen Beitrag in Ihrem Newsfeed,
• auf Ihrem Startportal,
• in Ihrer Bibliothek mit Inhalten, durch das Anlegen einer eigenen CSR-Seite,
• bei einem eigenen Event, das im Kalender geteilt wird.

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Nutzen Sie schließlich ruhig Ihre Werkzeuge der internen Kommunikation, um bei Ihren Mitarbeitenden Feedback einzuholen und sie in Ihre CSR-Projekte einzubinden.

5. Engagieren Sie die Mitarbeitenden rund um die CSR

72 % der Beschäftigten sind der Ansicht, dass das Unternehmen sie stärker an seinen Überlegungen zur CSR beteiligen sollte.¹ Damit Ihre CSR-Kommunikation intern Früchte trägt, ist es also wichtig, Ihre Mitarbeitenden mitwirken zu lassen!

Ihr soziales Unternehmensnetzwerk kann Ihnen als zentrales Werkzeug der internen Kommunikation dienen, um Engagement rund um die CSR zu erzeugen. Auf der Plattform Talkspirit können Sie so:

• Communities erstellen und beleben, die mit CSR-Themen verbunden sind (Umwelt, Wohlbefinden am Arbeitsplatz, Inklusion und Vielfalt usw.),
• die Mitarbeitenden hervorheben, die sich in Ihren CSR-Projekten engagieren (zum Beispiel über ein Videointerview),
• jede Woche eine bewährte CSR-Praxis teilen, die sich umsetzen lässt, um die Mitarbeitenden nach und nach zu sensibilisieren,
• eine CSR-Challenge starten für die Mitarbeitenden (zum Beispiel die Initiative vorschlagen, die den CO2-Fußabdruck des Unternehmens am stärksten senkt),
• ein Quiz teilen, um ihr Wissen über die CSR zu testen,
• ein Klimapuzzle organisieren.

6. Teilen Sie die erzielten Ergebnisse

CSR-Kommunikation heißt auch, gegenüber Ihren internen Stakeholdern Transparenz zu zeigen. So vermeiden Sie Greenwashing (also die Praxis, über CSR-Verpflichtungen zu kommunizieren, ohne sie dahinter wirklich umzusetzen), und zeigen den Mitarbeitenden, dass Ihre Strategie aufrichtig ist und nicht nur ein Werbecoup.

Achten Sie jedoch auf das gegenteilige Übermaß. Eine in Public Relations Review veröffentlichte Studie (Viererbl und Koch, 2022) zeigt einen paradoxen Effekt: Wenn ein Unternehmen viel über begrenzte CSR-Maßnahmen kommuniziert, nimmt sein Publikum vor allem eine Überzeugungsabsicht wahr, sperrt sich und hält es am Ende für weniger verantwortungsvoll als vor der Kampagne. Intern gilt dieselbe Regel: Besser drei gehaltene Maßnahmen ankündigen als eine Ambition, von der niemand vor Ort eine Spur sieht.

Der beste Weg, über Ihre Ergebnisse zu kommunizieren, ist die Erstellung einer CSR-Bilanz. Mit diesem Bericht können Sie Sichtbarkeit schaffen:

• für die umgesetzten Maßnahmen zu jedem Thema,
• für die Wirkung (positiv oder negativ), die sie hatten,
• und für die Personen, die an den verschiedenen Projekten mitgewirkt haben.

Schließlich ist dieses Dokument ein gutes Mittel, um die Leistung Ihres CSR-Aktionsplans zu messen und die Legitimität Ihrer Strategie zu stärken.

Diese Bilanz entsteht nicht mehr in einem regulatorischen Vakuum, und Ihre Mitarbeitenden hören davon. Laut der Europäischen Kommission gilt die CSRD-Richtlinie für die ersten betroffenen Unternehmen ab dem Geschäftsjahr 2024, mit Berichten, die 2025 veröffentlicht werden; zwei delegierte Rechtsakte zur Vereinfachung der ESRS-Standards wurden am 3. Juli 2026 angenommen. Der Anwendungsbereich wird weiterhin diskutiert: Das im Februar 2025 vorgestellte Omnibus-Vereinfachungspaket schlägt vor, die Pflicht auf Unternehmen mit mehr als 1 000 Beschäftigten zu beschränken, und am 9. Dezember 2025 wurde eine politische Einigung zwischen Parlament und Rat erzielt, ohne dass der Text bereits endgültig angenommen wäre. Erklären Sie also besser intern, wo Ihr Unternehmen steht, statt Ihre Teams es in der Presse entdecken zu lassen.

Ist der Bericht recht lang, fassen Sie seinen Inhalt ruhig zusammen, um ihn zugänglicher zu machen. Warum zum Beispiel nicht eine Infografik, ein Karussell oder ein Video mit den wichtigsten Zahlen erstellen? Oder die Bilanz einfach bei einem eigenen Event vorstellen? Diese Formate funktionieren in sozialen Unternehmensnetzwerken sehr gut, also nutzen Sie sie!

Fazit

Damit sie wirksam ist, muss Ihre CSR-Kommunikation unbedingt Ihre externen UND Ihre internen Stakeholder berücksichtigen. Denn indem Sie intern über Ihre verantwortungsvollen Projekte kommunizieren, zeigen Sie die Bedeutung der CSR und engagieren Ihre Mitarbeitenden für das Vorhaben. Vergessen Sie also beim nächsten nachhaltigen Projekt nicht, Ihre Beschäftigten auf dem Laufenden zu halten!

Wenn Sie diese Übung noch nicht gewohnt sind, keine Sorge. Wir haben für Sie eine gebrauchsfertige Vorlage für eine interne CSR-Kommunikationsstrategie vorbereitet. Sie müssen sie nur herunterladen, um damit zu arbeiten!

Zur Vorlage

In dieser Vorlage finden Sie: eine Checkliste mit Maßnahmen, um Ihre interne CSR-Kommunikationsstrategie auszuarbeiten, einen CSR-Kommunikationsplan zum Ausfüllen in einer Tabelle und ein Beispiel für eine Projekttabelle, mit der Sie den Fortschritt Ihrer internen CSR-Kommunikation in Talkspirit verfolgen.

HERUNTERLADEN

¹ Cegos-Studie zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen, 2021