Comment assurer l’alignement entre la communication interne et externe ?
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- La communication interne s’adresse aux collaborateurs, la communication externe aux prospects, clients, partenaires et candidats : audience, objectifs et outils diffèrent.
- Quand les deux équipes travaillent en silo, l’organisation diffuse des messages contradictoires qui déroutent les collaborateurs autant que le marché.
- Les aligner met les équipes sur la même longueur d’onde, renforce le sentiment d’appartenance, sert la marque employeur et réduit les malentendus entre départements.
- Le point de départ est l’identité de marque : histoire, valeurs, vision, proposition de valeur, messages clés et charte graphique.
- Une seule stratégie de communication, un calendrier éditorial commun et des rituels partagés valent mieux que deux plans séparés.
- Un programme d’ambassadeurs porte la communication au-delà du service com : des relais en interne, de la visibilité et de la crédibilité en externe.
Elles sont souvent gérées séparément, mais partagent de nombreux objectifs communs. Nous faisons bien sûr référence à la communication interne et externe ! Aligner ces deux types de communications est essentiel pour créer une image de marque forte, et assurer la cohérence de vos messages.
Pour autant, il n’est pas rare que les équipes de communication travaillent en silo. L’organisation peut alors se retrouver avec des messages internes et externes complètement opposés. Ce qui crée de la confusion aussi bien pour les collaborateurs que pour les prospects, clients et partenaires.
Pour éviter cela, il y a une solution simple : aligner votre communication interne et externe ! On vous explique dans cet article pourquoi c’est important et comment créer ce fameux alignement au sein de votre équipe de communication.
Communication interne vs externe : quelle différence ?
La communication interne et externe se différencient sur trois éléments clés.
Audience
Tout d’abord, l’audience visée n’est pas la même. En effet, la communication interne s’adresse aux parties prenantes internes de l’organisation (collaborateurs, managers, direction, etc.), tandis que la communication externe s’adresse aux parties prenantes externes (prospects, clients, partenaires, candidats, etc.).
Objectifs
Toutes deux ont également des enjeux différents. D’un côté, la communication interne vise à informer, engager et fidéliser les collaborateurs de l’entreprise. De l’autre côté, la communication externe cherche à développer la notoriété de l’entreprise, à séduire des prospects et candidats, et à créer une identité de marque solide.
Outils
Enfin, les supports utilisés varient en fonction de l’audience et de l’objectif visé. En communication interne, on s’appuie plutôt sur le réseau social d’entreprise, l’intranet, la plateforme collaborative et/ou la newsletter interne. Ces trois supports se confondent souvent : nous avons détaillé ce qui distingue l’email, l’intranet et la plateforme collaborative. En communication externe, les outils sont plus variés : site web, publications sur les réseaux sociaux, campagnes de publicité et de relations presse, ou encore plateformes de recrutement.
Pourquoi aligner la communication interne et externe ?
Bien qu’elles soient différentes sur certains points, la communication interne et externe doivent cependant rester alignées, car elles dépendent l’une de l’autre pour atteindre leurs objectifs. Voici 4 arguments pour convaincre vos deux directions de travailler ensemble.
Mettre les équipes sur la même longueur d’onde
Aligner la communication interne et externe permet de mettre vos équipes sur la même longueur d’onde. Si tous vos messages sont clairs et cohérents, il est plus facile pour vos collaborateurs de comprendre votre vision et votre positionnement stratégique. Ils savent ainsi qu’ils ne travaillent pas uniquement pour travailler, mais bien pour atteindre un objectif commun, qui sert de boussole à toutes les équipes.
Renforcer le sentiment d’appartenance
Les actes ont souvent plus de valeur que les paroles. En alignant la communication interne et externe, vous montrez à vos collaborateurs que ce que vous partagez en externe reflète réellement les valeurs et la culture internes, et non une version édulcorée de la réalité. Cette authenticité peut alors contribuer à renforcer le sentiment d’appartenance à l’entreprise.
Développer la marque employeur
Une communication alignée contribue également à créer une marque employeur positive, qui permet d’attirer et de fidéliser les talents. Cette vitrine est particulièrement importante pour les candidats qui découvrent l’entreprise. Alors pour éviter l’effet déceptif, il faut veiller à ce que la communication à destination des candidats se rapproche le plus de la communication à destination des collaborateurs, et inversement.
Améliorer l’efficacité des équipes
Dernier avantage, et pas des moindres : une communication alignée permet de réduire les malentendus et d’optimiser la collaboration entre les départements. Plutôt que de passer du temps à réfléchir aux messages clés à faire passer et aux formules à utiliser, les équipes peuvent se concentrer sur le travail qu’elles ont à faire et sur les décisions qu’elles doivent prendre. Efficacité garantie !
7 conseils pour harmoniser vos communications internes et externes
Alors, comment faire pour aligner la communication interne et externe ? Voici 7 conseils qui devraient vous être utiles.
Travaillez votre identité de marque
La première chose à faire, c’est de vous mettre d’accord sur tout ce qui touche à votre identité de marque, notamment :
- votre histoire,
- vos valeurs,
- votre vision et votre mission,
- votre proposition de valeur unique (UVP),
- vos messages clés et votre positionnement,
- votre charte graphique, et tous les éléments qui vont avec (logo, couleurs, illustrations, etc.).
Ce travail est indispensable pour assurer l’homogénéité de vos supports de communications, et faire en sorte que chacun sache bien quels messages mettre en avant. Il doit donc se faire en collaboration avec les autres départements de l’entreprise (notamment le marketing).
Harmoniser vos processus, outils et méthodes de travail
Difficile de travailler ensemble lorsque chacun a des méthodes et outils de travail différents. Si vous souhaitez aligner la communication interne et externe, il est donc essentiel de créer un référentiel commun pour l’ensemble du département communication. Ce référentiel va permettre d’harmoniser vos processus de travail, vos politiques et outils de communication, ainsi que vos rituels d’équipe.
Profitez-en également pour clarifier l’organisation de l’équipe, ainsi que les rôles et responsabilités de chacun. Vos collaborateurs sauront ainsi clairement ce qu’ils doivent faire et à qui ils doivent s’adresser pour demander de l’aide ou un renseignement.
Pour documenter tout cela, choisissez un espace unique, accessible aux deux équipes, plutôt que des fichiers dispersés. Si cela suppose d’adopter un nouvel outil, nos 4 étapes pour lancer un nouvel outil de communication interne décrivent la marche à suivre.
Élaborez une stratégie de communication
Plutôt que de créer deux stratégies distinctes pour la communication interne et la communication externe, élaborez-en une plus globale. Intégrez-y :
- vos objectifs de communication interne et externe (si possible, associez-y des résultats chiffrés à atteindre, pour pouvoir les mesurer objectivement),
- les messages que vous souhaitez transmettre,
- vos cibles (c’est-à-dire, les personnes à qui vous allez envoyer vos messages),
- les canaux de communication que vous allez utiliser,
- les formats que vous allez privilégier (textes, vidéos, carrousels, podcasts, etc.).
end HubSpot Call-to-Action Code Créez un calendrier éditorial
Réfléchissez à la façon dont vous allez décliner votre stratégie en interne et en externe. Puis créez un calendrier éditorial pour organiser vos différentes communications. Ce calendrier va permettre de clarifier qui doit communiquer sur quoi, à quel moment, à quel endroit, et sous quelle forme.
Pour suivre l’avancement de vos communications, vous pouvez par exemple passer par le module Projets de Talkspirit. Tout comme Trello, l’outil vous permet de créer des tableaux d’équipe, d’assigner des actions aux différents membres, de définir des échéances et de préciser l’état de chaque tâche. Ainsi, vous n’avez pas besoin de demander si une communication a bien été lancée. Il vous suffit de regarder sur Talkspirit !
Encouragez la collaboration
Difficile d’aligner la communication interne et externe si vos équipes de communication travaillent chacune de leur côté… Si vous souhaitez créer un vrai alignement, il faut encourager le travail collaboratif, et non le travail en silo.
Pour cela, nous vous conseillons de :
- créer un groupe de travail commun pour faciliter les échanges sur les projets,
- faire des réunions régulières, qui mêlent à la fois vos équipes de communication interne et externe,
- brainstormer ensemble sur la stratégie et les campagnes de communication à mener,
- mettre en avant les initiatives que vous menez ensemble auprès des autres équipes,
- faire des activités de team building pour resserrer les liens entre vos collaborateurs.
Impliquez les autres équipes
La communication, ce n’est pas uniquement l’affaire d’un seul département. Les collaborateurs, eux aussi, peuvent devenir des communicants ! Un bon moyen de les impliquer davantage est de créer un programme d’ambassadeurs, qui va permettre d’identifier et de former les personnes intéressées par ce rôle.
En interne, les ambassadeurs peuvent vous aider à porter de nouveaux projets, à recueillir le feedback du terrain, à développer l’engagement des collaborateurs. En externe, ils apportent de la visibilité et de la crédibilité à votre marque (grâce aux réseaux sociaux, notamment), et permettent de booster vos ventes. Pensez donc à les intégrer dans votre stratégie de communication !
Améliorez vos pratiques en continu
Aligner la communication interne et externe, cela ne se fait pas en un claquement de doigts. Alors si votre premier essai n’est pas à la hauteur de vos espérances, ne vous inquiétez pas. L’important, c’est d’être capable de vous remettre en question, afin d’améliorer vos pratiques en continu.
Faites des points de suivi réguliers pour savoir où vous en êtes, identifier les potentiels points bloquants, et définir ce dont vous avez besoin pour atteindre les objectifs fixés. Ainsi, vous pourrez apporter rapidement des évolutions lorsqu’elles sont nécessaires.
Lire aussi : Conduite du changement : notre méthode en 3 étapes
Communication interne et externe : le tableau récapitulatif
Les deux communications se distinguent sur quatre points et se rejoignent sur un cinquième, celui qui décide de l’alignement.
| Critère | Communication interne | Communication externe |
|---|---|---|
| CritèreAudience | Communication interneCollaborateurs, managers, direction | Communication externeProspects, clients, partenaires, candidats, médias |
| CritèreObjectif | Communication interneInformer, engager et fidéliser les collaborateurs | Communication externeDévelopper la notoriété, séduire prospects et candidats, asseoir l’identité de marque |
| CritèreOutils | Communication interneRéseau social d’entreprise, intranet, plateforme collaborative, newsletter interne | Communication externeSite web, réseaux sociaux, publicité, relations presse, plateformes de recrutement |
| CritèreExemples | Communication interneNote de service, réunion d’équipe, parcours d’onboarding, journal interne | Communication externeCommuniqué de presse, campagne publicitaire, page carrière, publication LinkedIn |
| CritèreCe qui doit rester commun | Communication interneLes mêmes valeurs, la même vision, les mêmes messages clés | Communication externeLes mêmes valeurs, la même vision, les mêmes messages clés |
Pour conclure
Faire travailler vos équipes de communication à l’unisson va permettre d’améliorer l’engagement et l’efficacité de vos collaborateurs, mais aussi d’attirer de nouveaux clients, partenaires et candidats. Pour y arriver, il vous faudra créer une identité de marque forte, harmoniser vos modes de travail, élaborer une stratégie de communication globale et impliquer l’ensemble de vos équipes.
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FAQ
Trois. L’audience : la communication interne s’adresse aux parties prenantes internes (collaborateurs, managers, direction), tandis que l’externe vise prospects, clients, partenaires et candidats. Les objectifs : informer, engager et fidéliser d’un côté ; développer la notoriété et l’identité de marque de l’autre. Et les outils, qui varient en conséquence.
Quatre raisons : mettre les équipes sur la même longueur d’onde, des messages cohérents rendant la vision plus lisible ; renforcer le sentiment d’appartenance, en montrant que ce qui est dit dehors reflète la culture du dedans ; développer la marque employeur ; et améliorer l’efficacité en réduisant les malentendus entre départements.
L’organisation se retrouve avec des messages internes et externes complètement opposés. Ce qui crée de la confusion aussi bien pour les collaborateurs que pour les prospects, clients et partenaires.
Par l’identité de marque. Mettez-vous d’accord sur l’histoire, les valeurs, la vision et la mission, la proposition de valeur unique, les messages clés et le positionnement, et la charte graphique. Ce travail est indispensable pour assurer l’homogénéité des supports et que chacun sache quels messages porter.
Une seule. Plutôt que de créer deux stratégies distinctes pour la communication interne et la communication externe, élaborez-en une plus globale, avec les objectifs des deux côtés (de préférence associés à des résultats chiffrés), les messages, les cibles, les canaux et les formats.
En rapprochant les deux discours. Cette vitrine est particulièrement importante pour les candidats qui découvrent l’entreprise : pour éviter l’effet déceptif, la communication à destination des candidats doit se rapprocher le plus possible de celle destinée aux collaborateurs, et inversement.
