Wie bringen Sie interne und externe Kommunikation in Einklang?
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- Die interne Kommunikation richtet sich an die Mitarbeitenden, die externe an Interessenten, Kunden, Partner und Bewerbende: Zielgruppe, Ziele und Werkzeuge unterscheiden sich.
- Arbeiten beide Teams im Silo, verbreitet die Organisation widersprüchliche Botschaften, die Mitarbeitende ebenso verwirren wie den Markt.
- Sie abzustimmen bringt die Teams auf dieselbe Wellenlänge, stärkt das Zugehörigkeitsgefühl, dient der Arbeitgebermarke und verringert Missverständnisse zwischen den Abteilungen.
- Der Ausgangspunkt ist die Markenidentität: Geschichte, Werte, Vision, Wertversprechen, Kernbotschaften und Corporate Design.
- Eine einzige Kommunikationsstrategie, ein gemeinsamer Redaktionskalender und geteilte Rituale sind besser als zwei getrennte Pläne.
- Ein Botschafterprogramm trägt die Kommunikation über die Kommunikationsabteilung hinaus: Multiplikatoren im Inneren, Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit nach außen.
Sie werden oft getrennt gesteuert, teilen aber zahlreiche gemeinsame Ziele. Die Rede ist natürlich von der internen und der externen Kommunikation! Diese beiden Formen der Kommunikation aufeinander abzustimmen, ist entscheidend, um ein starkes Markenbild aufzubauen und die Stimmigkeit Ihrer Botschaften zu sichern.
Dennoch kommt es häufig vor, dass die Kommunikationsteams im Silo arbeiten. Die Organisation steht dann mit internen und externen Botschaften da, die einander vollkommen widersprechen. Das verwirrt Mitarbeitende ebenso wie Interessenten, Kunden und Partner.
Um das zu vermeiden, gibt es eine einfache Lösung: Ihre interne und externe Kommunikation aufeinander abzustimmen! In diesem Artikel erklären wir, warum das wichtig ist und wie Sie diesen Gleichklang in Ihrem Kommunikationsteam herstellen.
Interne vs. externe Kommunikation: worin liegt der Unterschied?
Interne und externe Kommunikation unterscheiden sich in drei zentralen Punkten.
Zielgruppe
Zunächst ist die angesprochene Zielgruppe eine andere. Denn die interne Kommunikation richtet sich an die internen Anspruchsgruppen der Organisation (Mitarbeitende, Führungskräfte, Geschäftsleitung usw.), während sich die externe Kommunikation an die externen Anspruchsgruppen wendet (Interessenten, Kunden, Partner, Bewerbende usw.).
Ziele
Beide verfolgen zudem unterschiedliche Anliegen. Auf der einen Seite will die interne Kommunikation die Mitarbeitenden des Unternehmens informieren, einbinden und binden. Auf der anderen Seite will die externe Kommunikation die Bekanntheit des Unternehmens steigern, Interessenten und Bewerbende gewinnen und eine solide Markenidentität aufbauen.
Werkzeuge
Schließlich unterscheiden sich die eingesetzten Medien je nach Zielgruppe und Ziel. In der internen Kommunikation stützt man sich eher auf das soziale Unternehmensnetzwerk, das Intranet, die Kollaborationsplattform und den internen Newsletter. Diese drei Medien werden häufig verwechselt: Wir haben aufgeschlüsselt, was E-Mail, Intranet und Kollaborationsplattform voneinander unterscheidet. In der externen Kommunikation sind die Werkzeuge vielfältiger: Website, Beiträge in sozialen Netzwerken, Werbe- und Pressekampagnen oder auch Recruiting-Plattformen.
Warum interne und externe Kommunikation aufeinander abstimmen?
So unterschiedlich sie in mancher Hinsicht sind, interne und externe Kommunikation müssen im Gleichklang bleiben, denn sie sind voneinander abhängig, um ihre Ziele zu erreichen. Hier sind 4 Argumente, um Ihre beiden Bereiche von der Zusammenarbeit zu überzeugen.
Die Teams auf dieselbe Wellenlänge bringen
Interne und externe Kommunikation abzustimmen bringt Ihre Teams auf dieselbe Wellenlänge. Wenn alle Ihre Botschaften klar und stimmig sind, fällt es Ihren Mitarbeitenden leichter, Ihre Vision und Ihre strategische Positionierung zu verstehen. So wissen sie, dass sie nicht einfach arbeiten, um zu arbeiten, sondern um ein gemeinsames Ziel zu erreichen, das allen Teams als Kompass dient.
Das Zugehörigkeitsgefühl stärken
Taten wiegen oft schwerer als Worte. Indem Sie interne und externe Kommunikation abstimmen, zeigen Sie Ihren Mitarbeitenden, dass das, was Sie nach außen tragen, wirklich die internen Werte und die Kultur widerspiegelt und keine geschönte Fassung der Wirklichkeit. Diese Authentizität kann dann dazu beitragen, das Zugehörigkeitsgefühl zum Unternehmen zu stärken.
Die Arbeitgebermarke ausbauen
Eine abgestimmte Kommunikation trägt außerdem dazu bei, eine positive Arbeitgebermarke aufzubauen, mit der sich Talente gewinnen und binden lassen. Dieses Schaufenster ist besonders wichtig für Bewerbende, die das Unternehmen zum ersten Mal entdecken. Um Enttäuschungen zu vermeiden, sollte die Kommunikation an Bewerbende der Kommunikation an Mitarbeitende möglichst nahekommen, und umgekehrt.
Die Wirksamkeit der Teams verbessern
Ein letzter, keineswegs unwichtiger Vorteil: Eine abgestimmte Kommunikation hilft, Missverständnisse zu verringern und die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen zu optimieren. Statt Zeit damit zu verbringen, über die Kernbotschaften und die passenden Formulierungen nachzudenken, können die Teams sich auf ihre Arbeit und auf ihre Entscheidungen konzentrieren. Wirksamkeit garantiert!
7 Tipps, um Ihre interne und externe Kommunikation zu harmonisieren
Wie gelingt es also, interne und externe Kommunikation abzustimmen? Hier sind 7 Tipps, die Ihnen weiterhelfen dürften.
Arbeiten Sie an Ihrer Markenidentität
Als Erstes gilt es, sich über alles zu verständigen, was Ihre Markenidentität ausmacht, insbesondere:
- Ihre Geschichte,
- Ihre Werte,
- Ihre Vision und Ihre Mission,
- Ihr einzigartiges Wertversprechen (UVP),
- Ihre Kernbotschaften und Ihre Positionierung,
- Ihr Corporate Design und alles, was dazugehört (Logo, Farben, Illustrationen usw.).
Diese Arbeit ist unverzichtbar, um die Einheitlichkeit Ihrer Kommunikationsmittel zu sichern und dafür zu sorgen, dass alle wissen, welche Botschaften sie in den Vordergrund stellen. Sie muss daher gemeinsam mit den anderen Abteilungen des Unternehmens erfolgen (insbesondere dem Marketing).
Ihre Prozesse, Werkzeuge und Arbeitsmethoden harmonisieren
Zusammenzuarbeiten ist schwierig, wenn jeder mit anderen Methoden und Werkzeugen arbeitet. Wenn Sie interne und externe Kommunikation abstimmen wollen, ist es daher entscheidend, einen gemeinsamen Bezugsrahmen zu schaffen, der für die gesamte Kommunikationsabteilung gilt. Dieser Bezugsrahmen harmonisiert Ihre Arbeitsprozesse, Ihre Richtlinien und Kommunikationswerkzeuge sowie Ihre Teamrituale.
Nutzen Sie die Gelegenheit auch, um die Organisation des Teams zu klären sowie die Rollen und Rechenschaftspflichten jeder Person. So wissen Ihre Mitarbeitenden genau, was sie tun sollen und an wen sie sich wenden, um Hilfe oder eine Auskunft zu erhalten.
Um all das zu dokumentieren, wählen Sie einen einzigen Ort, der beiden Teams zugänglich ist, statt verstreuter Dateien. Wenn dafür ein neues Tool nötig ist, beschreiben unsere 4 Schritte zur Einführung eines neuen Tools für die interne Kommunikation das Vorgehen.
Erarbeiten Sie eine Kommunikationsstrategie
Statt zwei getrennte Strategien für die interne und die externe Kommunikation zu erstellen, erarbeiten Sie eine übergreifende. Nehmen Sie darin auf:
- Ihre Ziele für die interne und die externe Kommunikation (verbinden Sie sie nach Möglichkeit mit zu erreichenden Zahlen, um sie objektiv messen zu können),
- die Botschaften, die Sie vermitteln wollen,
- Ihre Zielgruppen (also die Personen, an die Sie Ihre Botschaften richten),
- die Kommunikationskanäle, die Sie nutzen werden,
- die Formate, die Sie bevorzugen (Texte, Videos, Karussells, Podcasts usw.).
end HubSpot Call-to-Action Code Erstellen Sie einen Redaktionskalender
Überlegen Sie, wie Sie Ihre Strategie intern und extern ausgestalten. Erstellen Sie dann einen Redaktionskalender, um Ihre verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen zu ordnen. Dieser Kalender klärt, wer worüber kommuniziert, wann, wo und in welcher Form.
Um den Fortschritt Ihrer Kommunikationsmaßnahmen zu verfolgen, können Sie zum Beispiel das Projekte-Modul von Talkspirit nutzen. Wie Trello erlaubt es Ihnen das Tool, Teamboards anzulegen, Aufgaben an die Mitglieder zu vergeben, Fristen zu setzen und den Status jeder Aufgabe festzuhalten. So müssen Sie nicht nachfragen, ob eine Maßnahme gestartet ist. Ein Blick in Talkspirit genügt!
Fördern Sie die Zusammenarbeit
Interne und externe Kommunikation lassen sich kaum abstimmen, wenn Ihre Kommunikationsteams jeweils für sich arbeiten… Wenn Sie einen echten Gleichklang wollen, müssen Sie die kollaborative Arbeit fördern und nicht die Arbeit im Silo.
Dafür empfehlen wir Ihnen:
- eine gemeinsame Arbeitsgruppe einzurichten, um den Austausch über die Projekte zu erleichtern,
- regelmäßige Meetings abzuhalten, in denen Ihre Teams für interne und externe Kommunikation zusammenkommen,
- gemeinsam über die Strategie und die geplanten Kampagnen zu brainstormen,
- die gemeinsam getragenen Initiativen bei den anderen Teams sichtbar zu machen,
- Teambuilding-Aktivitäten durchzuführen, um die Bindungen zwischen Ihren Mitarbeitenden zu festigen.
Beziehen Sie die anderen Teams ein
Kommunikation ist nicht allein Sache einer einzigen Abteilung. Auch Mitarbeitende können zu Kommunikatoren werden! Ein guter Weg, sie stärker einzubinden, ist ein Botschafterprogramm aufzusetzen, mit dem sich die an dieser Rolle interessierten Personen finden und schulen lassen.
Intern können die Botschafter Ihnen helfen, neue Projekte zu tragen, das Feedback von der Basis einzusammeln und das Engagement der Mitarbeitenden zu steigern. Extern verschaffen sie Ihrer Marke Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit (vor allem über die sozialen Netzwerke) und kurbeln Ihren Vertrieb an. Denken Sie also daran, sie in Ihre Kommunikationsstrategie einzubinden!
Verbessern Sie Ihre Praxis fortlaufend
Interne und externe Kommunikation abzustimmen gelingt nicht auf Knopfdruck. Wenn Ihr erster Versuch also hinter Ihren Erwartungen zurückbleibt, ist das kein Grund zur Sorge. Entscheidend ist, sich selbst infrage stellen zu können, um die eigene Praxis fortlaufend zu verbessern.
Halten Sie regelmäßige Standortbestimmungen ab, um zu wissen, wo Sie stehen, mögliche Blockaden zu erkennen und festzulegen, was Sie brauchen, um die gesetzten Ziele zu erreichen. So können Sie rasch nachsteuern, wenn es nötig wird.
Lesen Sie auch: Change Management: unsere Methode in 3 Schritten
Interne und externe Kommunikation: die Übersichtstabelle
Die beiden Formen der Kommunikation unterscheiden sich in vier Punkten und treffen sich in einem fünften, der über den Gleichklang entscheidet.
| Kriterium | Interne Kommunikation | Externe Kommunikation |
|---|---|---|
| KriteriumZielgruppe | Interne KommunikationMitarbeitende, Führungskräfte, Geschäftsleitung | Externe KommunikationInteressenten, Kunden, Partner, Bewerbende, Medien |
| KriteriumZiel | Interne KommunikationMitarbeitende informieren, einbinden und binden | Externe KommunikationBekanntheit steigern, Interessenten und Bewerbende gewinnen, die Markenidentität festigen |
| KriteriumWerkzeuge | Interne KommunikationSoziales Unternehmensnetzwerk, Intranet, Kollaborationsplattform, interner Newsletter | Externe KommunikationWebsite, soziale Netzwerke, Werbung, Pressearbeit, Recruiting-Plattformen |
| KriteriumBeispiele | Interne KommunikationRundschreiben, Teammeeting, Onboarding-Parcours, Mitarbeiterzeitung | Externe KommunikationPressemitteilung, Werbekampagne, Karriereseite, LinkedIn-Beitrag |
| KriteriumWas gemeinsam bleiben muss | Interne KommunikationDieselben Werte, dieselbe Vision, dieselben Kernbotschaften | Externe KommunikationDieselben Werte, dieselbe Vision, dieselben Kernbotschaften |
Zum Schluss
Wenn Ihre Kommunikationsteams im Gleichklang arbeiten, steigen Engagement und Wirksamkeit Ihrer Mitarbeitenden, und Sie gewinnen zugleich neue Kunden, Partner und Bewerbende. Dafür braucht es eine starke Markenidentität, harmonisierte Arbeitsweisen, eine übergreifende Kommunikationsstrategie und die Einbindung aller Ihrer Teams.
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Häufig gestellte Fragen.
In drei Punkten. Die Zielgruppe: Die interne Kommunikation richtet sich an die internen Anspruchsgruppen (Mitarbeitende, Führungskräfte, Geschäftsleitung), die externe an Interessenten, Kunden, Partner und Bewerbende. Die Ziele: informieren, einbinden und binden auf der einen Seite; Bekanntheit und Markenidentität auf der anderen. Und die Werkzeuge, die sich entsprechend unterscheiden.
Aus vier Gründen: die Teams auf dieselbe Wellenlänge bringen, denn stimmige Botschaften machen die Vision lesbarer; das Zugehörigkeitsgefühl stärken, indem sich zeigt, dass das nach außen Gesagte die Kultur im Inneren widerspiegelt; die Arbeitgebermarke ausbauen; und die Wirksamkeit erhöhen, indem Missverständnisse zwischen den Abteilungen abnehmen.
Die Organisation steht mit internen und externen Botschaften da, die einander vollkommen widersprechen. Das verwirrt Mitarbeitende ebenso wie Interessenten, Kunden und Partner.
Mit der Markenidentität. Verständigen Sie sich über die Geschichte, die Werte, Vision und Mission, das einzigartige Wertversprechen, die Kernbotschaften und die Positionierung sowie das Corporate Design. Diese Arbeit ist unverzichtbar, damit die Kommunikationsmittel einheitlich sind und alle wissen, welche Botschaften sie tragen.
Nur eine. Statt zwei getrennte Strategien für die interne und die externe Kommunikation zu erstellen, erarbeiten Sie eine übergreifende, mit den Zielen beider Seiten (vorzugsweise mit konkreten Zahlen hinterlegt), den Botschaften, den Zielgruppen, den Kanälen und den Formaten.
Indem Sie beide Erzählungen einander annähern. Dieses Schaufenster ist besonders wichtig für Bewerbende, die das Unternehmen zum ersten Mal entdecken: Um Enttäuschungen zu vermeiden, muss die Kommunikation an Bewerbende der Kommunikation an Mitarbeitende so nah wie möglich kommen, und umgekehrt.