Nicolas Bordas: „Disruption ist ein strategischer, absichtlicher und positiver Bruch"

Wer hat heute noch nicht von „Disruption" gehört? Wie eine Zauberformel ausgesprochen, scheint die Beschwörung der Disruption mit außergewöhnlichen und beneidenswerten Kräften ausgestattet zu sein, die es Unternehmen ermöglichen, die unbekannten Gebiete von Innovation und Wettbewerbsfähigkeit zu erobern. Aber wie funktioniert „Disruption" eigentlich genau? Welche Geheimnisse verbirgt diese Formel? Wir haben darüber mit einem ihrer bekanntesten Verfechter gesprochen, Nicolas Bordas, Internationaler Vizepräsident von TBWA, dem berühmten „Disruption Company".

Der Begriff „Disruption" wurde 1995 von TBWA als Marke eingetragen. Damals hatte er eher eine kreative Bedeutung und verwies auf die „kreative Zerstörung". Hat letztendlich die Kreativität in der digitalen Transformation die Oberhand?

Nicolas Bordas: Der Begriff Disruption existierte im Französischen Ende des 19. Jahrhunderts im sehr eingeschränkten technischen Sinne zur Bezeichnung eines elektrischen „Kurzschlusses". Es war auch ein englischer Begriff, der negative, zufällige Phänomene beschrieb, insbesondere Klimakatastrophen (wie Taifune oder Tsunamis). Der Beitrag von Jean-Marie Dru im Jahr 1992 bestand darin, diesen Begriff für absichtliche und positive schöpferische Brüche zu verwenden. In der Lesart von TBWA ist eine Disruption eine absichtliche Handlung (Innovation, Kommunikation), die einen radikalen Bruch mit einer bestehenden Konvention erzeugt, um einen positiven Effekt zu erzielen, der das Spielfeld nachhaltig verändert.

Nehmen wir das Beispiel von Dick Fosbury 1968, der durch die Infragestellung der Hochsprungkonvention, die barie frontal zu überwinden, eine radikal neue Sprungtechnik erfand – den Rückensprung über die Latte –, die es ihm ermöglichte, diesen Sport dauerhaft zu revolutionieren. Von Uber bis Airbnb, von Amazon bis Blablacar: Die digitale Revolution hat zahlreiche Disruptionen hervorgebracht, bis man schließlich von „Digitaler Disruption" sprach – einer Art Meta-Disruption, die Quelle vielfältiger weiterer Disruptionen ist.

Das Verb „disrupten" evoziert Bruch, Riss. Worum geht es genau? Darum, neue Dienstleistungen anzubieten? Oder viel weiter zu gehen und das Geschäftsmodell zu transformieren?

N.B.: Eine Disruption ist ein strategischer, absichtlicher und positiver Bruch. Wurde die ursprüngliche Methode 1992 für Werbung und Kommunikation konzipiert (vgl. das erste Buch mit dem Titel Disruption), zeigte sich die Disruption schon bald wirksam für das gesamte Marketing: Produkte/Dienstleistungen, Preis und Vertrieb. Velib oder Autolib sind Produkt- und Dienstleistungsdisruptionen, die grüne Heineken-Flasche oder die transparente Absolut Vodka-Flasche sind Verpackungsdisruptionen. Easyjet oder La Compagnie sind Preisdisruptionen im Luftfahrtbereich. Der Apple Store oder Amazon Prime sind Vertriebsdisruptionen.

Diese schrittweise Ausweitung der Disruption auf alle Unternehmensbereiche öffnete die Tür für Disruption im Management oder bei Geschäftsmodellen. Ebenso für den wachsenden Einsatz der Disruptions-Methodik von TBWA bei der Entwicklung von Innovationen – das Thema des letzten Buches von Jean-Marie Dru mit dem Titel „NEW – 15 disruptive Innovationsansätze". Die digitale Revolution vergrößert das Disruptionspotenzial erheblich. Im digitalen Zeitalter werden Produkte zu Diensten, Preise werden relativ, Vertrieb wird allgegenwärtig und Kommunikation wird viral.

Der Vorteil der Disruption besteht darin, dass Unternehmen oder Organisationen, die sie praktizieren, aus ihrem traditionellen Wettbewerbsumfeld heraustreten können, indem sie die Marktregeln verändern. Erfolgreiche Disruptionen bringen nicht einfach zusätzliche Marktanteile, sondern vor allem einen „Zukunftsanteil" am Markt von morgen. Anders gesagt: Sie ermöglichen es, der Zeit voraus zu sein. Das ist der Grund, warum Disruptionen die Märkte grundlegend verändern.

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Macht dieser Begriff Unternehmen – neben der Uberisierung – nicht Angst?

N.B.: Der Begriff „Disruption" kann – wie der Begriff „Uberisierung" – tatsächlich Angst machen. Das gilt für jede Art von Veränderung. Aber wie der amerikanische Management-Papst Tom Peters (Autor von „In Search of Excellence") als Kommentar zu einem der Bücher von Jean-Marie Dru sagte: Jede Organisation in einem unsicheren und sich wandelnden Umfeld muss sich „selbst disrupten, bevor sie disruptet wird". Es gibt keine andere Wahl. Es geht darum, strategisch zu wählen, was man disrupten möchte. Mit anderen Worten: zu entscheiden, was man verändern will und muss, und was man für die Zukunft bewahren sollte. Disruption ist ein strategischer Ansatz. Es geht nicht darum, alles zu zerstören, um alles neu aufzubauen, sondern darum, zu erkennen, was verändert werden muss, indem man eine bewusst gewählte Konvention in Frage stellt, um die Umsetzung der eigenen Vision und des eigenen Projekts zu beschleunigen und sich einen größeren Zukunftsanteil zu sichern.

Wie integriert man Disruption konkret in die Unternehmensstrategie?

N.B.: Die Disruption eines Unternehmens oder einer Organisation kann nur dann wirklich gelingen, wenn ihr Leader den Willen dazu äußert. Es brauchte einen Steve Jobs, um Apple wiederzubeleben, oder einen Carlos Ghosn, um Nissan zu retten – durch einen entschieden disruptiven Ansatz. Aber der Wille des Leaders reicht nicht aus, wenn er das Kollektiv, das er führt, nicht in diese Transformation mitnimmt. Deshalb praktizieren wir bei TBWA so häufig „Disruption Days" – kollaborative Workshops, die es ermöglichen, die disruptive Vision des Unternehmens gemeinsam zu erarbeiten. Kommunikative Disruption steht vollständig im Dienst der Unternehmensstrategie. Sie ist ein Mittel, deren Umsetzung zu beschleunigen, indem man das aufgibt, was ihr nicht dient, um sich auf das zu konzentrieren, was ihren Erfolg ausmacht.

Der Schlüssel liegt darin, die Vision des Unternehmens explizit zu formulieren und sie nicht nur durch Worte zu teilen, sondern vor allem durch konkrete Handlungen und Verhaltensweisen. Die historische Disruption von Apple – die Maschine in den Dienst der menschlichen Kreativität zu stellen und zu verweigern, dass der Mensch zum Sklaven der Maschine wird (denken Sie an den Apple-1984-Werbefilm, den unsere amerikanische Agentur Chiat Day zur Einführung des ersten Macintosh drehte) – verkörperte sich 1997 im Slogan „Think Different", als Steve Jobs an die Spitze des Unternehmens zurückkehrte, aber vor allem im Design seiner Produkte (iMac, iPod, iPad, iPhone, iWatch...), in seiner Vertriebsstrategie (Apple Stores) und in seiner Kommunikation.

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Welche Unternehmen sind für Sie Vorbilder in Sachen Disruption?

N.B.: Abgesehen von Apple könnte ich natürlich viele Unternehmen nennen, für die TBWA gearbeitet hat – von Michelin bis Cetelem, von McDonald's bis SNCF. Ich möchte hier das Beispiel Airbnb nehmen, das es verstanden hat, nicht nur beim Geschäftsmodell zu disrupten, sondern auch in Bezug auf die verkörperte Vision durch seine Markenbotschaft „Belong Anywhere" und die Markenidee „Live like a local" sowie durch seine Innovationslogik mit dem Angebot „Experiences" – Erlebnisse, die es einem ermöglichen, wie ein Einheimischer zu leben, und zwar tagsüber, nicht nur nachts.

Man kann aber auch ältere Unternehmen nennen, die nicht zur sogenannten „neuen digitalen Wirtschaft" gehören und es geschafft haben, dauerhaft von der von ihnen selbst geschaffenen Disruption zu profitieren. Das ist der Fall bei Danone: Nach einer grundlegenden Disruption rund um Gesundheit („Und wenn Ernährung unsere erste Medizin wäre?"), die das gesamte Unternehmen auf Gesundheitslebensmittel ausrichten ließ (mit dem Verkauf aller anderen Aktivitäten), positioniert sich Danone heute rund um die Idee, dass Ernährung die Welt verändern kann und muss – verkörpert durch den Slogan „One planet – one health", aber auch durch zahlreiche Initiativen rund um die wichtigsten Ernährungsfragen.

TBWA hat die Marke „Disruption" vor dem Jahr 2000 eingetragen. Trotzdem lässt die Agentur jeden, der möchte, sich diesen Begriff aneignen. Ist er heute zu sehr abgenutzt?

N.B.: Die Marke Disruption wurde 1995 von TBWA (das damals BDDP hieß) in rund vierzig Ländern eingetragen. TBWA bezeichnet sich nach wie vor als „The Disruption Company", deren Mission es ist, disruptive Ideen zu entwickeln, die unseren Kunden einen größeren Zukunftsanteil sichern. Wir sind sehr stolz darauf, dass sich der Begriff Disruption als nahezu generischer Begriff durchgesetzt hat, und unser Ansatz war es stets, seine Verwendung zu fördern – vorausgesetzt, sie ist nicht kommerzieller Natur und erzeugt keine Verwechslung mit unserem methodischen Ansatz. Wir haben diesen Begriff nur dann rechtlich verteidigt, wenn er eine kommerzielle Verwechslung mit unserem methodischen Ansatz verursachte.

Wenn Sie nur einen Ratschlag geben könnten: Was würden Sie einem Unternehmen empfehlen, das seinen Markt disrupten möchte?

N.B.: In einer Welt im Wandel besteht der Fehler darin, sich nicht weiterzuentwickeln. Das Risiko: auf der Stelle zu treten und ins Hintertreffen zu geraten. Mein Rat lautet daher: Haben Sie keine Angst, es auszuprobieren! Nur wer es nicht versucht, irrt sich kein einziges Mal... Ich mache regelmäßig das Angebot „Geld-zurück-Garantie" für Disruption Days, an denen ich teilnehme – und bisher musste ich noch keines erstatten!

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