Aurélien Gohier: „Digitale Transformation: Hören wir auf, Schuldgefühle zu erzeugen"

Es ist dringend notwendig, sich zu transformieren! Bei Talkspirit sind wir davon überzeugt. Dennoch sollten wir Unternehmen, die sich gegen eine vollständige Digitalisierung entschieden haben, nicht am Wegesrand zurücklassen, erklärte uns kürzlich Aurélien Gohier, BtoB-Marketing-Experte und Autor des BtoB Marketing & Sales blog. Wir teilen hier seine Vision einer inklusiven Digitalisierung, die schrittweise voranschreitet und der digitalen Kluft entgegenwirkt. Hören wir ihm zu.

Hallo Aurélien, du hast den Begriff „Inklusion" gewählt, um uns über digitale Transformation zu sprechen. Warum?

Wir gehen zu oft davon aus, dass die digitale Transformation selbstverständlich ist und dass diejenigen, die im digitalen Bereich zurückgeblieben sind, dies mehr oder weniger bewusst gewählt haben. Das ist ein Irrtum. Im Jahr 2017 befragte Bpifrance 1.800 Führungskräfte zu diesem Thema: 87 % von ihnen erklärten, dass sie die digitale Transformation nicht als strategische Priorität betrachteten. Vorsicht, diese Zahl sollte nicht oberflächlich analysiert werden. Wir haben zu oft das Klischee des KMU-Geschäftsführers oder der -Geschäftsführerin vor Augen, der oder die glaubt, das Unternehmen „funktioniere sehr gut ohne Digitalisierung", und der oder die Veränderungen gegenüber ablehnend eingestellt ist. Es gibt sie sicherlich, obwohl ich persönlich noch keiner solchen Person begegnet bin. Die Realität ist viel komplexer. Während ein Großkonzern fünf bis zehn Jahre Zeit hat, bevor er den Return-on-Investment einer solchen Transformation spürt, hat ein KMU vielleicht ein oder zwei Jahre. Hinzu kommt, dass ein KMU, das seine digitale Transformation „verpasst", tatsächlich Gefahr läuft, vom Markt zu verschwinden – was für einen Großkonzern weit weniger zutrifft. Aus diesem Grund benötigen KMU eine besondere Begleitung in Richtung Digitalisierung sowie finanzielle und andere Mittel, die den Wandel erleichtern.

Es wird viel über das Zeitalter der Servicewirtschaft, über KI, über Predictive Analytics und eine ganze Reihe unglaublicher Technologien und Visionen gesprochen, während für manche kollaboratives Arbeiten noch über FTP läuft. Und das ist nicht nur ein marginaler Anteil von Veränderungsresistenten. Die digitale Kluft ist eine Realität – sowohl auf der Ebene von Einzelpersonen als auch von Unternehmen. 500.000 Franzosen leben in sogenannten „weißen Zonen" (d. h. ohne jeglichen Internetzugang). Und wir sprechen hier nur von den Extremfällen, nicht von den intermediären Phänomenen der digitalen Spaltung, die weniger ausgeprägt, aber trotzdem spürbar sind. Ich gebe zu, dass ich manchmal etwas ratlos bin: Angesichts der von Bpifrance genannten Zahlen lese ich Studien wie die von Forrester, die uns erklärt, dass 2019 85 % der Unternehmen IoT-Lösungen implementieren oder deren Implementierung planen. Ehrlich gesagt dürfte es für einen KMU-Chef in einer ländlichen Region, der sein Geschäftsmodell noch nicht transformiert hat, ziemlich beängstigend sein, solche Zahlen zu lesen. Ähnlich wie jene Studien von Personalvermittlungsagenturen, die erklären, dass ein Digital-Marketing-Leiter mit 30 Jahren zwischen 110.000 und 130.000 € verdienen sollte. Hören wir auf, Schuldgefühle zu erzeugen, weil man nicht digital genug und/oder nicht reich genug ist. In beiden Fällen bringt das niemandem etwas Positives.

Wenn ich das Schlüsselwort „Inklusion" nicht gewählt hätte, hätte ich „Präzision" gewählt. Einer der Feinde einer inklusiven digitalen Transformation ist die ständige Vermischung von Marketing-Transformation durch Digitalisierung einerseits und der tiefgreifenden Transformation der Unternehmensprozesse und Geschäftsmodelle im Zeitalter der Nutzungs- und Wissensökonomie andererseits. Wenn du in der LinkedIn-Suchleiste „Experte digitale Transformation" eingibst, stößt du sehr wahrscheinlich zu 80 % auf Digital-Marketing-Experten, nicht auf Experten der digitalen Transformation im eigentlichen Sinne. Da ich mit zahlreichen akademischen, institutionellen und privatwirtschaftlichen Akteuren der Branche zu tun habe, erkenne ich, wie schädlich und glaubwürdigkeitsschädigend diese Verwechslung für diejenigen ist, die sich darum bemühen, die richtigen Botschaften rund um den Bedarf der Unternehmenstransformation zu vermitteln.

Glaubst du, dass es ein digitales Angebot für alle geben kann?

Ich bin nicht in der Lage zu beurteilen, ob ein digitales Angebot für alle realistisch ist und – vor allem – in welchem Zeitrahmen. Eines steht jedoch fest: Der Zugang zur Digitalisierung ist eine Sache, ihre sinnvolle Nutzung eine andere. Wir müssen alle dafür eintreten, dass die Regierungen die notwendigen Mittel bereitstellen, um eine positive Nutzung des Digitalen durch jeden und jede zu ermöglichen – über die infrastrukturellen Defizite (Internetzugang) hinaus, die der Nährboden der digitalen Kluft sind. Ich glaube, das Internet hat eines seiner Hauptziele noch nicht erfüllt: Wissen für alle zu demokratisieren. Wir dachten, die bloße Zugänglichkeit guter Informationen für alle würde die Wissenskluft verringern – aber dem ist nicht so.

Ich glaube, das Internet hat diese Kluft in mancher Hinsicht sogar verstärkt: Die Gebildeteren haben die Möglichkeit, noch gebildeter zu werden – und das noch schneller –, während Menschen ohne diese Chance negativ durch eine zunehmende Oberflächlichkeit der Informationen beeinflusst werden. Kurz gesagt: Egal welches Wissensmedium man nutzt, wenn man nicht die Codes und Methoden eines gesunden, kritischen und tiefgehenden Lernens beherrscht, ändert es letztlich nicht viel an dem grundlegenden Problem, dass man über sein Telefon mit einem Fingerwisch darauf zugreifen kann. Analogie zur Unternehmenswelt: Eine Plattform zur Optimierung der Zusammenarbeit im Unternehmen zu implementieren und zu nutzen ist verhältnismäßig einfach. Das Digitale konsequent zu nutzen, um langfristige Wettbewerbsfähigkeit und Innovation zu fördern und dabei den Menschen und seine Kompetenzen in den Mittelpunkt zu stellen – das ist eine ganz andere Dimension. Typischerweise ist das die Aufgabe eines Experten für digitale Transformation, nicht eines Experten für digitales Marketing wie mir – auch wenn mich das nicht daran hindert, eine Meinung dazu zu haben!

Um eine weitere Analogie zur Umwelt zu ziehen: Wir wissen, dass jeder von uns im eigenen Umfeld gute Praktiken vermitteln kann: Mülltrennung, weniger fliegen, Batterien nicht in den Müll werfen, eine Trinkflasche aus Metall kaufen (#magourdeamoi, eine Initiative, die von meinem heißgeliebten Roméo Elvis getragen wird), und eine ganze Reihe weiterer vergleichsweise einfacher Dinge. Aber wenn Regierungen weltweit keine wirklichen Mittel und Regelungen einführen, um die Katastrophe zu verhindern, werden unsere kleinen alltäglichen Aktionen so gutgemeint wie wirkungslos sein. Mit dem Digitalen ist die Herausforderung nicht vergleichbar, aber das Prinzip ist dasselbe: Die Führungsorgane unseres Landes müssen sicherstellen und ermöglichen, dass diese Transformationswelle stattfindet, ohne Unternehmen am Wegesrand zurückzulassen. Organisationen wie La French Fab, die Alliance Industrie du Futur und viele andere arbeiten in diese Richtung, und die Ergebnisse sind sehr ermutigend!

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Gibt es nicht einen Widerspruch – das Digitale kann ein Hebel für Inklusion sein, aber auch eine Quelle von Ausgrenzung und Abgehängtsein?

Ich habe kürzlich auf dem Blog du Modérateur gelesen, dass das Durchschnittsalter eines Unternehmens 1927 bei 67 Jahren lag und dieser Wert heute auf unter 10 Jahre gesunken ist. Die digitale Transformation eröffnet unglaubliche Perspektiven für die Veränderung von Geschäftsmodellen, ist aber auch eine Dampfwalze für jene, die nicht Schritt halten. Zumindest sagen das die Zahlen. Das ist unter anderem die Mission von Initiativen wie dem French Fab Tour, der in die Regionen reist, um Unternehmen zu begegnen und deren Bedürfnisse und Transformationswillen zu erkunden. Um der digitalen Kluft entgegenzuwirken, hat jeder eine Rolle zu spielen. Wie in unzähligen anderen Situationen ist Wohlwollen einer der wichtigsten Schlüssel.

Eine kleine Geschichte, die mein Gefühl zu dieser Notwendigkeit der Gewohnheitsveränderung zum Teil veranschaulicht: Vor drei Wochen fand ich mich im Rahmen einer Dienstreise in einem Flugzeug in einer Dreierreihe wieder. Links von mir ein Mann nahe der sechzig, der an dem arbeitete, was ein komplexer Algorithmus auf seinem Computer zu sein schien – dessen Marke ich nicht nennen werde, aber dessen Logo eine Frucht ist, die man mit oder ohne Schale essen kann. Rechts von mir ein Mann von etwa 45 Jahren, der E-Mails und Artikel rund um Industrie und High-Tech ausgedruckt hatte, auf den ersten Blick, und diese mit einem Textmarker unterstrich, während er parallel dazu handschriftliche Notizen machte. Beide Männer hatten mit gleicher Wahrscheinlichkeit brillant zu sein und in einem Unternehmen wichtige Verantwortung zu tragen. Und dennoch war mein Blick auf Wettbewerbsfähigkeit und das, was ich als „Modernität" betrachte, in diesem Moment durch die systematische Verknüpfung, die wir zwischen dem Einsatz neuer Technologien und beruflicher Leistungsfähigkeit herstellen, verzerrt.

Ja, moderne Arbeitsmittel können produktiver und leistungsfähiger machen. Aber man kann sich auch in den Wirren des Digitalen verlieren: zu häufiges Abrufen von E-Mails, ständige Ablenkung durch Smartphone-Benachrichtigungen und vieles mehr. Diese manchmal verzerrte Sicht auf die Werkzeuge, die der moderne Arbeitnehmer verwenden sollte, kann zu einer Ausgrenzung derjenigen führen, die ihre Arbeitsmethoden nicht von heute auf morgen ändern wollen. Eine inklusive digitale Transformation beginnt mit einer wohlwollenden Betrachtung traditionellerer Arbeitsmethoden.

Auf Unternehmensebene ist es etwas komplizierter, den Advocatus Diaboli zu spielen, denn es ist nahezu unmöglich geworden, wettbewerbsfähig zu bleiben, ohne das Digitale in den Kern der eigenen Strategie zu integrieren. In einem Gespräch vor der Kamera mit Patrice Bégay, Geschäftsführer und Kommunikationsdirektor von Bpifrance, letzte Woche auf der Global Industrie, sprachen wir darüber, dass die Transformation von den höchsten Ebenen des Unternehmens angestoßen werden muss. Und dass es nicht genügt, dass ein Vorstandsvorsitzender die Absicht bekundet, das Digitale in den Mittelpunkt seiner Prioritäten zu stellen: Er muss Zeit und Geld investieren und sein Unternehmenstransformationsprojekt personell ausstatten. Es gibt zahlreiche Unternehmen, wie Dassault Systèmes, deren Geschäftsmodell darin besteht, Großkonzerne, KMU und Start-ups auf diesem Weg zu begleiten. Ich teile hier übrigens ein kurzes Video, das die Herausforderungen einer digitalen Reifegrad-Diagnose für ein Unternehmen sehr gut zusammenfasst – ein notwendiger Schritt, bevor man sich kopfüber in einen Transformations- und Implementierungsprozess stürzt.

Ein letztes Wort zum Abschluss?

Ich möchte ein Zitat aufgreifen, das ich in einem ausgezeichneten Podcast „Paris en contre-plongée" gehört habe, der von Bleu de Chanel präsentiert und von Webedia produziert wurde. Jean-François Richet zitiert dort Napoleon Bonaparte: „Bei Revolutionen gibt es zwei Arten von Menschen: diejenigen, die sie machen, und diejenigen, die von ihnen profitieren. " Es ist nicht nötig zu wählen, auf welcher Seite Sie stehen – ich fand das Zitat einfach sehr treffend. 🙂