Jérôme Wallut: « Die UX ist die Denkhaltung der digitalen Transformation »

Die digitale Transformation bringt eine Fülle von Lexik und Ausdrücken mit sich. Man spricht von Disruption, Zusammenarbeit, internen Umwandlungen oder noch Innovation. Aber vergessen wir nicht die zwei kleinen Buchstaben am Ende des Wörterbuchs: UX. Und wenn die Benutzer-Erfahrung am Ende der Denkweise der digitalen Transformation ist, schlägt Jérôme Wallut, Autor von Chef, keine Angst! vor. Rückblick auf einen fesselnden Austausch mit jemandem, der Connectworld 1997 mitgegründet hat, die Human to Human Opinion Watch Agency, Wcie von der Havas-Gruppe 7 Jahre lang umwandelt und dann ICP Consulting beitrat, um Unternehmen mit den neuen Usages ihrer Kunden zu versöhnen.

Wir kennen UX als Webseiten-Design. Aber für Sie ist es mehr als das?

Jérôme Wallut: Die Benutzer-Erfahrung ist das, was über die Nutzung hinausgeht, es ist die Art, wie man die Nutzung erlebt. Es ist viel breiter als die Erfahrung einer Website! Heute ist das Fazit, dass Zielgruppen die Macht über ihre Konversation übernommen haben, dann durch Mobilität und Anwendungen, kurzum durch ihre Nutzungen.

Die Frage ist: Warum funktionieren einige Nutzungen und andere nicht? Durch die Qualität der Benutzer-Erfahrung, d.h. diese Flüssigkeit und dieser Komfort, die die Erfahrung angenehm, einfach, intuitiv machen. Nichts ist heute unerträglicher als eine Anwendung, die nicht funktioniert oder schwer zu verstehen ist. Innovation und Kreativität liegen also stärker in der Qualität der Nutzung als in der Nutzung selbst. Nehmen wir das Beispiel Voyage SNCF. Die Kraft seiner Plattform ist es, sich von Nutzungen inspirieren zu lassen, indem es eine Schnittstelle nach dem Modell von Airbnb anbietet. Das Unternehmen hat eine Nutzung nicht erfunden, es hat die Benutzer-Erfahrung der Reisebuchung erfunden.

Auf welche Weise beeinflussen die Erfahrungen der Nutzungen die Unternehmen?

J.W.: Es scheint mir wesentlich, dass Unternehmen verstehen, dass es die Nutzungen sind, die das Geschäft leiten. Es geht nicht mehr darum, dass sie Kunden für Produkte finden, die sie herstellen können. Das können sie bereits. Sie müssen eine absolut magische Erfahrung der Nutzungen anbieten.

Heute ist SNCF kein Gare-à-Gare-Betreiber mehr, sondern von Tür zu Tür. Das Unternehmen hat sich als Experte für Ultra-Mobilität positioniert. Es konnte auf die digitale Transformation reagieren und hat damit seinen Umfang erweitert, indem es verstand, dass seine Kompetenzen viel breiter sind als nur Züge auf Schienen fahren lassen. Tatsächlich ist die UX eine Denkhaltung, es ist die Denkhaltung der digitalen Transformation. Das ist, was einem Unternehmen erlaubt, in Einklang mit den Bedürfnissen, Wünschen und Anforderungen seiner Zielgruppen zu sein.

Konkret, wie bringt man UX in sein Geschäft?

J.W.: Es ist eine Frage der Methodik. Wenn es etwas gibt, das Startups verstanden haben, ist es, anders zu arbeiten. Ein Unternehmen, das sich umwandelt, ist ein Unternehmen, das alle seine Geschäftsprozesse, im Hinblick auf die Nutzungen seiner Zielgruppen, neu synchronisiert. Somit mit UX rahmt man ein, prototypisiert man, testet man.

Und vor allem, wenn die Benutzer-Erfahrung im Zentrum der Unternehmensstrategie liegt, setzt man nicht mehr auf Produkte, sondern auf Experten, nämlich Kompetenzen. Ende der Verwaltung nach Stellenbeschreibungen. Die Idee ist, im agilen Modus Kompetenzen zusammenzubringen, die an einer Benutzer-Erfahrung arbeiten. In diesem Kontext entstehen neue Berufe wie UX Manager, UX Designer, Voice Member Coordinator oder Community Manager. Das sind Personen, deren Job es ist, eine Benutzer-Erfahrung zu verstehen, zu hören und zu animieren.

Agilität, Design Thinking, UX… ist das nicht alles etwas dasselbe?

J.W.: Was mich bei « Design Thinking » stört, ist, dass es das Wort « Design » gibt, was bedeutet, zu machen, zu fertigen. Mit der UX gehen wir über die Prototypisierung hinaus. Bei ICP Consulting zum Beispiel sind die Mehrheit unserer Mitarbeitenden UX Manager. Sie sind die Wächter der Qualität der Benutzer-Erfahrung. Sie sind diejenigen, die die Personas, die Wege, die Schmerzpunkte und die Ausstiegspunkte kennen, die dazu führen, dass ein Benutzer den Weg verlässt. Wir haben auch UX Designer: ihre Rolle ist sehr präzise, sie sind diejenigen, die die Lösungen in Prototypisierungs-Workshops anbieten, um diese Schmerzpunkte zu beheben.

In einer UX-Methodik gibt es natürlich auch Agilität, aber vor allem Geschwindigkeit der Ausführung. Das Prinzip ist, zu prototypisieren und zu testen. In einigen Tagen sind wir in der Lage, einen Prototyp rauszubringen, zu sehen, ob er funktioniert oder nicht, und wir iterieren und bewegen uns vorwärts. Wir sind in einer Logik ständiger Verbesserung. Hier ist Lean das Schlagwort. Eigentlich umfasst UX Agilität, Lean, Design Thinking. Es ist sozusagen der Schiedsrichter.

Welchen Rat würden Sie einem Unternehmen geben, das sich umwandelt?

J.W.: Erstens kommen Unternehmen nicht zu uns, weil sie sich umwandeln wollen. Sie kommen, weil sie einen Schmerzpunkt haben. Was ich ihnen gerne sage, ist: « es lohnt sich zu versuchen, es lohnt sich falsch zu machen, es lohnt sich schnell falsch zu machen, es lohnt sich besser falsch zu machen. » Man kann nicht in der gleichen Arbeitslogik bleiben. Man muss sich dem Thema stellen und von Personen begleitet werden, die diese UX-Methoden beherrschen. Denn das Drama hier ist, dass während der Arbeiten der Verkauf weitergehen. Man muss sich also umwandeln, während man weiterhin die Arbeit macht, an die man gewöhnt ist und die im Übrigen noch funktioniert, vorerst. Unternehmen haben lange das Digital als Kommunikation gesehen, als einen Kanal mehr, eine schöne Website und das war's. Sie haben den Geschäftseinsatz nicht sofort verstanden. Darum sind sie hinterher.

Haben die Führungskräfte nicht Angst vor dem Begriff UX?

J.W.: UX ist ein Wort, das nicht immer gut verstanden wird. Man neigt dazu, es mit « kundenorientiert » zu verwechseln und zu denken, dass ja, die Arbeit getan wird, dass die Marketer ihren Job machen. Ja, aber nein. Denn Marketing hat das Ziel, die Produkte zu verkaufen, die Sie erstellt haben, während es hier nicht darum geht, Produkte zu verkaufen, sondern sich die Frage zu stellen, welche Erfahrungen Sie legitim anbieten. Wenn Darty zum Beispiel den Darty-Knopf erfindet, verkauft die Marke kein Produkt, sie verzaubert eine Benutzer-Erfahrung, garantiert die Qualität der Erfahrung. UX ist somit mehr als nur eine Methodik, es ist das Gravitations-Zentrum des Unternehmens.

Wenn Sie von Benutzer-Erfahrung sprechen, sprechen Sie dann auch von Mitarbeitenden-Erfahrung?

J.W.: Die Zielgruppen sind die 4 C: der Bürger, der Kunde, der Konsument, der Mitarbeitende. Die Macht der digitalen Revolution und all seiner Werkzeuge ist es, diese Zielgruppen entfachgrenzt zu haben. Wir sprechen nicht mehr zu einem Bürger auf der einen Seite und einem Mitarbeitenden auf der anderen. Wir sprechen mit allen zur selben Zeit, je nach Interessensgebieten. Es ist notwendig zu bedenken, dass die 4 C eine unglaubliche Reife in der digitalen Transformation haben. Sie haben sich des Themas bemächtigt. Sie haben entdeckt, dass sie auf Werbung verzichten konnten, dass sie die Macht ihrer Nutzungen hatten, zu einem anderen zu gehen, wenn es nicht funktioniert. Die digitale Transformation ist also auch die interne Transformation des Unternehmens und die Erfahrung der Nutzungen, die sie seinen Mitarbeitenden anbietet.

Wer ist Jérôme Wallut?

Nach der Gründung von Connectworld und dann der Agentur Human to Human, heute in das Public System integriert, dann die Leitung der Agentur Wcie von der Havas-Gruppe, tritt Jérôme Wallut der ICP Consulting bei, eine Beratungsfirma, die sich vorschlägt, historische Unternehmen mit den neuen Nutzungen ihrer Zielgruppen zu versöhnen. Er hat gerade Chef, keine Angst! geschrieben, ein Buch für Unternehmen, das ihnen vorschlägt, die Transformation zu bewältigen. Er unterrichtet an Sciences Po diese neuen Sprachen im Rahmen der Schule für Management und Innovation (ehemals « Schule der Kommunikation »).